文 / 9C资本力 周永信

格力核心经销商，转做飞利浦，背后原因，令人唏嘘。

一、困局

空调江湖，格力已称雄多年，除美的、奥克斯外，几无对手。

然而，盛衰荣枯，是永恒的规律。再猛的人，也有暮年；再强大的公司，也阻挡不了衰退的到来。

2019、2020年，格力营业收入和净利润，罕见的出现了连续两年的负增长。而前些年，它经常是30%甚至40%增长的。这让投资人，感到了寒意。

做为掌门人的董明珠，心中的焦虑可想而知。

二、根源

格力的困局，原因很多，但最主要的，应该是两个：

1.房地产市场到顶

房地产市场，是空调行业的核心驱动因子。它的变动，严重影响空调行业的需求端。当房地产市场需求到顶，空调市场需求必然增长乏力。

这是外部大势，不是任何一个空调厂商能够改变的。

2.直播带货兴起

多年以来，空调行业严重依赖线下渠道。格力能在空调业称雄，与它打造的强大线下渠道体系不无关系。可以说，线下渠道，一直是格力主要护城河之一。

但是，直播带货的兴起，则改变了这种局面。

当无数消费者，涌到直播间，将原本的线下购买行为，大量的迁移到线上，格力线下渠道的价值，开始慢慢降低。

如果说房地产市场影响了空调行业的需求端，它决定了蛋糕不能再做大，那么，直播带货就是改变了蛋糕的分法。

三、改革

房地产市场的大势，格力无力改变，它能做的，只能是拥抱变化，加入到直播带货的大潮中去，以争取分到更多的蛋糕。

2020年，董明珠开始在抖音直播带货。当时开局并不理想，被很多人嘲讽“翻车”。好在后来磕磕绊绊，总算有了感觉，直播带货也就做了起来。

当年“618”大促，格力通过直播带货，收获了102亿的成绩。

据格力2021年年报显示，其已拥有70多家线上经销商店铺。

四、代价

在大力发展直播带货的同时，原来为格力立下汗马功劳的经销商的利益，开始受到影响。

有媒体报道，董明珠某次在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调，代理商提货价就要2199元，上一年的进货价甚至要3000元起。

还有，线下经销商都要从“董明珠的店”线上平台进货，这让线下大经销商以往的高毛利模式无法持续。

但是，董明珠并没有对经销商受到的影响，做出有效的应对和处置。

五、减持

格力有个股东叫京海互联网科技发展有限公司（下称“京海互联”），由格力河北、重庆、河南、浙江、山东、湖南、四川等多地的经销商共同出资设立。

2007年起，京海互联就入股了格力，至2020年，已追随格力13个年头。其一直位列格力前十大股东，是格力的“忠实粉丝”。

董明珠是从2020年开始直播带货的，当年7月，京海互联宣布减持格力股票。按当时股价计算，成交额约25亿元。

2022年6月，京海互联继续减持格力股票，成交额30.44亿元。

京海互联最大的股东，是河北新兴格力销售公司(下称“河北格力”)。该公司是格力在河北的全省总经销商，持有京海互联28%的股权。

六、决裂

2022年8月16日，格力通知河北格力，对其停止发货。

8月20日，河北格力举行宴会，正式宣布不做格力空调了，转做飞利浦空调。

据称，原格力执行总裁黄辉，现任飞利浦空调董事长；原格力总裁助理胡文丰，现任飞利浦空调总裁。

关于作者：周永信，9C资本力创始人、股权律师，著有《左手企业经营 右手资本运作》一书。

【按】

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分类：9C杂谈